1.什么是交易

在没有强迫或欺诈的前提下，拥有自由选择权的理性人，只有在预期收益大于直接代价，且预期收益大于机会成本的情况下，才会做出交易行为。

交易不一定发生在买卖双方，人的每次行为都可以看做他跟世界做的一次交易

比如对于资讯类产品而言，交易主要是用户以“自己的时间”来换取“获得资讯”的一个过程，用户需要判断“获得的资讯”的预期收益与付出的时间成本如何，收益大于成本，才会发生这次交易。（这里讨论的是人的理性行为，但现实中人是有限理性的，经常受习惯、本能、错误信息支配，而没有做出理性行为）

为何需要交易

问题：世界上存在等价交换吗？

答案：世界上不存在等价交换。

比如你去超市花费10元买一盒方便面，虽然方面的的账面价格是10元，但你愿意花10元购买方便面的那个情景，这包方便面带给你的效用一定超过10元，而对于店主来说，10元的价值要超过方便面，所以才愿意出售。（如果考虑到机会成本，可能会更复杂一些）

再比如房产交易，双方不仅仅在交易房子本身，买卖的不仅仅是砖头、水泥、钢筋等堆砌而成的物理空间，同时也在交易房子背后的户口、位置、学区、生活便利性、社会地位、安全感、婚姻吸引性等软性的东西，长期来看，伴随房价的涨跌，这次交易肯定有人亏钱或赚钱，但在交易的那一刻，双方的效用都是增加的。买房者预计房子的居住价值或投资价值高于他所付出的代价，卖房者也预计这次交易的收益要高于他自己居住或持有该房产的收益，也高于他此次不交易或等待下一个交易者进行交易的相对收益。当然，这里面的效用都是主观的。

所以，交换创造价值，你愿意付出一些代价去购买（交换）那个东西，是因为你预计它对你的价值高于你付出的代价，而且没有更优选择。

产品通过交易转移到了一个更能创造价值的人手上，这个世界上的总物质虽然没有增加，但这个世界上人类创造新价值的能力增加了。

这就是这个世界无时无刻不在发生交易的原因——交易创造价值。

只要不存在强迫和欺诈，交易双方一定都是在判断自己会受益的情况下进行交易，产品呢即交易，作为产品经理，就是要帮助用户创造这样的交换。

什么是交易模型

如果拆解“利益创造”和“利益分配”两个词语，交易模型的设计精髓就是“如何创造利益（利从何来）”和“如何分配利益（利往何去）”这两个命题。

理解交易模型有许多有意思的切入点，比如“损失厌恶”、“选择增加福利”、“激励相容”，心理学上证明，人们只是想获得不想损失。

你愿意放弃已获得的某个东西，大概率是为了换取当下对你而言更高的用户价值。交换创造价值，反过来也可以理解为：不创造当下主观价值的交换不可能存在。

产品经理要做的，是持续发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化成产品。

赫维茨提出了“激励相容”：在市场经济中，每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动，如果有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为正好与企业实现整体价值最大化的目标相吻合，这一制度安排就是“激励相容”。

简单来说，就是让对方干得好要比干的不好时获得更多收入，这样对方才有上进的动力。

产品经理为什么要关注交易

企业以产品为媒介，创造用户价值和用户交换，企业的一切行为也应该围绕“让交换行为更多的发生”。

以下是让交换行为更多发生的具体做法：

1. 持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值
2. 创造和更高效率的创造这些用户价值
3. 持续降低生产成本和所有交易成本
4. 企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序
5. 维护企业的生存能力和可持续发展能力

持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值

用户价值和商业价值并不是互相孤立的，而是一体两面。企业和用户是平等的，企业拿创造的用户价值与用户换钱（或者时间等间接价值），非常的公平。

企业应该创造有利可图的用户价值（但并非只创造有利可图的用户价值，因为有的用户价值虽然无利可图，但难以切割，或未被充分认知，或间接有利可图等），找到用户价值和商业价值的平衡。

我们在定价时会考虑经济学中的“定价弹性”，有短期弹性和长期弹性之分。

大多数经济学中关于价格弹性的讨论都是针对短期弹性，即一次涨价或降价后，用户随后短期购买意愿会发生怎样的变化，而长期弹性是指某次价格调整后，随着用户对价格的逐步对比和感知，他的长期购买意愿是怎样的，这两者在某些场景和订单结构上，差距是很大的。

现实生活中，企业和用户交易是一个多次博弈和交互的过程，如果想要“可持续”地与用户发生交换，那么很多决策可能需要改变。

比如某一个短期涨价的行为，虽然短时间内提高了利润与成交额，但如果长远看，如果用户逐步意识到这个产品不是一个好选择，那么就会流失用户，这样的商业价值创造方式不可持续。

或者反过来，某些运营策略短期来看流量数据不好，但综合收益和长期收益向好。

对于长期价值，很多时候不容易直接判断和计算，这时候决策者的判断力，以及企业价值观的作用就会逐步凸显出来。很多优秀的企业其实都有一个共性：对外的表现是用户体验良好，背后的关键点其实是重视长期收益的价值观。

创造和更高效率地创造用户价值

大多数企业的壁垒其实是“效率”或者“时间差”，因此我们除了需要讨论如何创造价值外，还要思考如何更高效率地创造价值。

企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序

对于电商和外卖行业来说，较少受供给影响，价格比使用体验更影响用户

一些视频和内容类产品不太受价格影响，但供给比使用体验更影响用户行为

对于搜索引擎和很多工具类产品，价格和供给都很难影响用户行为，使用体验和先发优势的影响权重较高，产品经理在市场竞争早中期的价值权重也就较高。

2.效用

经济学是庞大的社会科学，但对于产品经理来说，只要了解了效用、边际、成本、供需定律就算过了及格线

什么是效用

效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。

边际效用递减原理：一个人对财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加不断下降，效用倒数二阶函数小于零。

最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为和准则是为了获得最大期望效用而非最大期望金额值。

萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望

幸福成都与效用成正比，与欲望成反比

获取幸福的途径有两条：增加效用或减少欲望

效用是心理感觉，不是事实，是特定个体在特定情景下的主观评价。

欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，即不足之感与求足之愿。

人类欲望的特点是无限性，欲望永远也没有被满足的时候，它不仅种类是无限的（一种欲望被满足后又会产生其他欲望），而且程度也是无限的。

马斯洛把人的需求分为5个层次，从上至下分别是：基本生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、自我实现的需求

欲望的无限性正是社会前景的动力，每个人为了满足自己不断产生、永无止境的欲望而奋斗和努力。

效用的多样性和无限性

效用是多样的，包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。

最基本的效用便是货币，货币本身其实没什么用，但它可以作为媒介交换到许多东西。

欲望是最主要的用户需求起源，欲望最长表现为身体上的多种需求，如食、性、视、听、味、触、舒适、健康、美丽、生命、自由等。

心理感觉也会有各种各样的效用，心里效用的需求表现有：生存、安全、归属、尊重、自我实现、好奇、审美、名誉、权力、友谊、爱情、闲暇等。

情绪也是一个最基本的用户需求起源，满足情绪能够给用户带来效用，这需要掌握足够多的心理学理论基础并进行实验研究。不同情境下引发的不同情绪，会带来不一样的效用。

认知效用主要体现为认知失调，认知失调主要体现在两个方面：自尊取向（维护正面的自我形象）和社会认知取向（正确了解社会的需求）

举例来说明效用的多样性，比如为了活下去只要很低的价格就能买到维持基本生命所需的食物，但人们经常愿意花更高的价格去购买食物，有许多场景和原因，

比如更贵的食物可能更安全，消费者认为更高的食物安全度比额外付出的成本价值更大。

也可能消费者觉得视觉感受很重要，愿意为“视觉”效用付出一定程度的额外成本。

可能为了“味道”效用，横跨整个城市再排队，

还可能为了舒适而选择距离更近但价格比位置更远的大超市的食物售卖点购买食物。

再比如说，某个品牌被某明星代言，该明星粉丝购买该品牌的产品会得到“归属感”效用，归属感的获得还可以是一个菜系、一个连锁品牌、一个营销定位、甚至同事中的热门选择等。

还可能是，服务员特别殷勤，消费者获得了“尊重”效用，商家提供VIP会员身份和特权，许多消费者愿意为这种额外的尊重效用支付金钱或者留存率、复购率。

如果你认可一个产品带来的某种效用，且你认为这个效用大于你愿意支付的代价，这种效用的交易就能成立，世界上也就多了一笔消费、一次交易，同时也为交易双方创造了两组新价值。

如上所述，哪怕是最简单的食物，其能够带来的效用也是非常丰富多样的，理论上可以无限创新和叠加，只要有人愿意买单就能生成新交易。

任何产品的潜在效用都是无穷无尽的，企业的不同创造方式，其实只是在选择某个效用带来的收入是否能大于提供它的成本。

因此我们可以说其实用户不是人，而是需求的集合。某个人可能在A情景下是某个产品的用户，B情境下又不是这个产品的用户了，因为这个产品在A情景下可以提供最大效用满足他的需求，但在B情景下却又不能了。

产品效用与用户欲望的不对等性

产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为4类：底线需求（不能低于）、够用就好（不用高于）、越多越好（愿意多支付）、惊喜（超过预期或参照系）。

底线需求：有时候用户期望的效用是“不能低于怎样的底线”，比如想喝冷饮时，希望饮料的温度不高于多少，这类效用如果无法满足，用户就不会来。

每一个bad case都是一次底线不满足，用户量大的产品，在成长到一定阶段后，应该追求的极致体验往往不是尽可能的满足用户需求，而是bad case数量最小化。

够用就好：有些需求，对其满足程度的增加所产生的用户效用可能是边际递减的，你可能花了很大代价将技术指标做到了比原来好5倍，但用户感知的效用却并没有增加多少，这类需求够用就好。

越多越好：有一些需求的满足对用户而言可能是多多益善的，这意味着用户愿意为更多的效用支付更大的代价，这类需求对于企业而言，做的越多收货也会越大。

惊喜：惊喜是指用户一般不会有预期和要求，但是如果你做了，也会产生增量的效用，比如你生日时到餐厅吃饭，餐厅送了你一晚长寿面，产品做些惠而不费的惊喜，是性价比极高的创造用户价值的途径。

满足欲望需要对应的投入成本，所以我们做不出满足人类所有欲望的产品，所以我们一般说的迎合用户需求指的是：在给定条件下，选择创造哪些用户价值、满足哪些用户需求能促成交换，最适合企业的长期和短期目标，能让企业有最高的边际投入回报比。

产品是一组约束条件下的一个效用组合

分析产品的用户价值时，不要把产品当成一个整体看，而是要拆成用户视角中的各种效用，然后分析各种产品迭代对一个（或一组）效用可能的影响，进而分析预判这个效用变化对应的用户行为变化。

比如，用户打车这个行为，可以拆解为：从A点到B点的需求、遮挡冷暖空气或风雨的需求、节省时间的需求、省钱的需求、节约体力的需求、尊重的需求，

其中很关键、很基本的需求就是安全，而安全又可以细分为隐私安全、交通安全、支付安全、财务安全、人身安全灯。

3.边际

边际效用与边际效用递减

传统经济学里，边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度，边际的含义是额外增量。

比如你连续吃了6个苹果，每次多吃的一个苹果就是边际增量。

越往后，吃一个苹果带来的满足程度可能就会减少，我们便可以说吃苹果带来的边际效用递减了。

边际成本

制造业企业，其生产的时候一开始有规模效应，边际成本是逐步降低的，但是到某个临界点后，其边际成本可能会变高。

比如有两家车企，一家每年能生产1万辆一车，另一家每年只能生产一百两，前者每辆车的的生产成本肯定比后者更低。

但极端情况是，有个车企每年要生产一亿量汽车，原料供应可能就成了问题，如果原料供小于求救必须加价购买原材料 ，而且达到这个规模的车企组织也非常庞大，如果短时间内迅速扩张产量，边际组织成本递增也会高的吓人，因为要再短时间内招聘大量员工进行培训和管理，此外，为了将这1亿辆车卖出去，销售人员还需要找新渠道新用户，获客成本也是边际递增的。

互联网产品的拉新费用也有类似的边际效用，移动互联网刚兴起时获客成本非常低，如今的获客成本要比当时高得多的多，容易被转化的用户肯定越先被“获取”，越往后就是越难被“转化”的用户（潜在交易成本高，转化需要的难度和成本更大）。

边际利润

边际利润是指在一个给定约束条件下，再多一笔交易所增加的额外利润

网约车领域，边际成本和边际利润是比较固定的，以全职司机模式为例，对于企业来说，无论是100万的司机基数还是10万的司机基数，成交一单，若干比例的金额会在司机与平台之间分配。

但某些行业可能不同，比如航空业、餐饮业与共享单车业，共享单车投放后，成本是相对固定的，无论是骑还是不骑，其固定折旧成本、资金成本等基本都是一样的，而它每增加一单的边际成本很低，所以只要新的边际用车越多，边际利润就越高。

4.成本

从不同角度，可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等多种、以下主要探讨交易成本。

机会成本

企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的放弃的另一种收入，所放弃的利益便是机会成本。

交易成本

完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。

科思：交易费用是获得市场信息、谈判、订约、监督等活动的费用，并认为企业的管理费用和市场交易费用决定了企业的市场和边界。

阿罗：交易费用是经济系统运行的费用。

巴泽尔：交易费用为与权利的转让、获取和保护相关的费用

从“企业和用户以产品为媒介交换价值”的角度来看，在这个交换中，用户获利是“效用减去成本”，这个过程中，用户得到了“效用”，同时也付出了“成本”，

从某个角度可以氛围直接成本和交易成本，直接成本一般是金钱或时间，其他所有为了达成交换而付出的显性和隐性成本都算交易成本。

交易成本的本质是，所有用户（买方）付出但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。

如果不用考虑信息搜寻、度量、议价、订约、执行、监督、权利保障等所有前因后果成本，双方一手交钱、一手交货，那就是零交易成本的交换，但这种现象就像物理学中假设摩擦力为零的真空状态一样，在现实世界中并不存在。

为什么产品经理需要关注交易成本

企业因获利机会而存在，企业的日常职能是交换：选择合适的用户价值，更高效率地生产降低交易成本，更多促成用户交换，可持续地创造用户交易，并使企业和用户双方可持续地获益。

移动互联网带来的交易量包括两个部分， 一部分是替代效应，即对原有实体交易的替代，这是因为，如果网上购物的交易费用是实体购物的1%，即使价格一样，人们也会选择网购，更何况，交易费用的节约还可以表现在商品或服务的价格上，更低的价格也会促使人们用网购替代实体购物。

另一部分是新增效应，由于交易费用的下降，使得原来交易费用太高而不能实现的交易得以实现。

交易成本的来源

威廉姆森曾指出了交易成本的6项来源：

有限理性：进行交易的人，因为身心、智能、情绪等限制，在追求效益极大化时受到限制和约束。

投机主义：参与交易的各方，为寻求自我利益而采取欺诈手法，同时增强彼此的不信任和怀疑，因而导致交易过程监督成本增加而经济效率降低。

不确定性与复杂性：由于环境因素中充满不可预期性和各种变化，交易双方均将未来的不确定性及复杂性纳入契约中，使得交易成本增加不少议价成本，且交易困难上升。

少数交易：某些交易过程过于具有专属性、异质性，信息与资源无法流通，从而导致交易对象减少及市场被少数人把持，市场运作随之失灵。

信息不对称：因为环境的不确定性和自利性为产生的机会主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。

气氛：交易双方互若不信任，且又处于对立立场，无法营造一个令人满意的交易关系，将使交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。

从产品角度，我们可以把交易成本的来源概括为：信息不对称、信息不确定、信息不完整和信息由成本。

信息不对称：交易中的一方有别人没有的信息。

信息不确定：交易过程中至少有一方当事人选择行动后才揭示相关信息。

信息不完全：若在交易开始时，某些相关信息至少不为一个当事人所知。

信息由成本：信息由分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本。，

所以，最能降低交易成本的手段通常与信息相关，这就是信息科技产品严重改变人们生活和行为方式的原因，互联网公司的产品极大的降低了一些交易成本。

交易成本的分类

交易成本在传统上有3类：市场型交易成本（买卖交易）、管理型交易成本（组织内管理交易）与政治型交易成本。

产品经理只有在市场经济环境中才能发挥较大作用，所以主要关注的是市场型交易成本。

市场型交易成本主要分为以下三类：

1.搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品）属性。

2.询价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本。

3.实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。

降低交易成本的例子

标准化

将商品标准化，是常见的极大降低交易成本的方法，能促成大量被度量类和询价类交易成本阻碍的交易。

把供给品尽量变成标准品，降低了度量成本，降低了不确定性带来的决策成本和保障成本

智能手机普及减少了排队带来的交易成本

链家真房源

线上化

供需定律

当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。

在实践中常用的表述是：其他条件不变时，价格下降，需求上升。

相对价格

人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。

相对价格=（直接成本+交易成本）/ 效用组合

站在用户角度，只要产品的效用组合增加，产品的相对价格就降低；直接成本降低或交易成本降低，产品的相对价格也降低。而产品的相对价格降低，用户的需求量必然上升。这个相对价格公式，与用户价值公式一起，可以作为产品经理的两个日常分析工具。

一个革命性的新技术被应用到新产品时，可能新创造出很大的效用组合，于是相对价格大幅降低，需求量就会大幅上升，产品用户规模快速增长。

然后，在产品发展过程中，每降低一些交易成本，就能转化一些用户。而当产品已经有了1千万用户，1000万用户之外的无数潜在用户为什么没被转化，往往是因为这些潜在用户被各种各样的交易成本阻断，只要降低一点某一种交易成本，就能把这种交易成本阻断的用户转化过来，可以理解为促成边际交易或转化边际用户。