用户价值=新体验-旧体验-替换成本，产品是约束条件下的效用组合

企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；

产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值。

一个职业能够诞生并留存下来，必然是因为它优化了企业分工，提高了企业收益，产品经理也不例外。

1.历史上的产品经理

产品经理最早起源于保洁，保洁公司的麦克·艾尔洛埃在销售卡玫尔香皂的过程中，提出了“一人负责一个品牌”的概念，认为必须有个人对这款香皂负责，这个人的第一优先级或所有职责就是销售这个，保洁接受了他的建议，而他也成为历史上第一个“产品经理”。

20世纪90年代，随着个人电脑的应用和普及，出现了新的一批产品经理。

随着行业的发展，形成了一些比较大的软件公司，为了企业效率的提升，他们的产品经理分化为三类岗位：

产品市场经理：面向市场的产品经理，主要研究用户的需求（受制于当时的技术条件，主要通过用户调研和小数据量的分析做用户需求研究，相较于后来的互联网时代效率更低）

产品经理：负责产品功能的解决方案设计，满足从产品市场精力处接收到的用户需求。

项目经理：主要负责各种项目的管理，通过团队管理和协调的方式，确保项目按时交付。

互联网时代的产品经理与过去的产品经理有很大的不同，虽然沿用了“产品经理”这个相同的称呼，但已经不再是同一种职能。

保洁为代表的初代产品经理，侧重点在销售与营销，因为需求相对确定，生产也很标准化，但在品牌定位、营销、渠道控制却可以决定公司的应收。

软件时代，产品经理主要指责是管理软件生产，早年的软件主要面向B端用户，B端客户的需求明确，根据客户需求进行迭代即可，而C端市场因为当时用户可选产品较少，产品不愁卖。因此产品经理主要起到沟通协调、版本控制、按时交付的职能。

互联网时代早期，产品经理这一职位期初并没有受到很高的重视，优秀人才偏爱工程师，很多产品经理也是工程师出身，后来，周鸿祎、马化腾以及乔布斯等名人都被强调为产品经理，产品经理的形象被大众捧高。

2012年后移动互联网爆发，在人才缺失的情况下，大量只有基础认知的人都得以成为产品经理，2018年之后，竞争开始激烈，工作5年以上的产品经理在认知上都差不多，之后比拼的则是真正的天赋等综合实力了。

在硅谷，虽然不是一个产品对应一个产品经理，但一个产品经理至少也负责一个项目，只有在中国，一个产品或业务可以有许多位产品经理，这说明，产品经理的职能跟许多岗位有重叠和交叉。

2.互联网时代特征

信息复制分发的边际成本低和用户量巨大

在互联网时代，信息的复制和分发的边际成本变得极低，信息的传输速度也非常快，而且信息产品还经常是面诶的，这又使得可转化用户群极大地扩展，于是只要产品确实有用户价值，在线信息产品很容易呈爆发性增长，很多产品都能在短短几年内用户规模过亿，这在以往是难以想象的。

互联网信息的传播和沟通更加高效，用户更容易搜寻、度量、比较不同产品，使得市场竞争更加激烈，出现马太效应，用户容易往头部产品集中，加剧了互联网产品用户量大的现象。

快速迭代、数据和AB测试

消费品从生产者分发到消费者的路径复杂，它们迭代一次产品需要很长时间，

曾经的消费品与软件领域的产品经理岗位也不可能接收应届生并让他们快速上手，通常是工作多年并拥有丰富经验的人来担任，因为迭代成本高，不能轻易试错，

在线信息产品则具备快速迭代的条件：通过在线方式收集市场反馈的过程很快，更新代码和交互的新版产品生产起来也很快，分发速度更是远远快于消费品与光盘，有连接就能及时触达，快速迭代可以降低试错成本，也就降低了产品经理的门槛。

互联网时代信息的快速分发能力，让产品经理可以进行更快速的迭代，不断对产品进行完善，同时又因为信息的可交互性，这些迭代又可以获取大量的反馈数据和信息，帮助产品经理进行正确的决策和判断。

在互联网时代，AB测试这种经典科学工具，因为可以快速得到结果，且实验方法相对科学，成为最常用的产品工具。

AB测试可以用来测试某个变量的两个不同版本的效果差异，一般是让A和B只有某一个变量不同，其他部分尽量一致，再测试用户对A与B的反应差异，再判断A与B哪个更好，通过AB测试可以实现更大规模和更快速的迭代，让产品设计和决策都更加科学合理。

除了AB测试，现在互联网上又出现了“千人千面”，即根据不同用户的喜好和需求，展示可能符合用户偏好的信息，向每个用户展示的信息可能都不相同，进一步提高迭代和信息分发的效率。

标准化能降低门槛，AB测试也进一步降低了产品经理的入行门槛，不但降低了对产品经理所拥有的经验和技术的要求，甚至降低了其对用户理解能力的要求，只会熟练运用AB测试就可以在某些产品工作上做出合格绩效。

AB测试还给了某些产品心弱的产品经理偷懒、少思考的理由，减少了他们在深度思考方面的锻炼和成长，但虽然降低了行业门槛，互联网产品经理的上限却没降，甚至还普遍高于传统的消费品时代和软件时代，原因就是用户量大。

“体验设计”价值增大

互联网产品经理的影响力这么大，是因为需求、体验碰撞到一起，形成了双击效应（double-killing effect）。

同时，互联网作为一种信息技术，使人与人之间的信息传递和交换非常高频、主动。用户的发言能力和信息获取能力都变强了，互联网社区培养了人们发声的习惯，再加上消费品扩展为软件和服务，而且具有实时在线、数据交互、大规模、充满竞争、用户容易发声、负面评价容易被传播的特点，用户的传播相对容易，用户的选择权大大增加。

为了让用户选择一个产品，极致的用户体验有了价值，当一项服务有上千万甚至上亿用户时，一点改进就能增加千万倍价值，但如果日哥软件只有一万名用户，花同样的成本去提升用户体验，获得的收益就非常有限。

又因为体验带来的口碑效应在互联网时代更容易传播，很多传统行业都意识到了体验的重要性，不管是开餐馆还是开公司招人，声誉和体验变得越来越重要，好的体验带来的口碑，会直接影响别人的选择，追求极致体验开始有了更大的商业价值。

体验的重要性的提升让很弱人误以为产品经理最重要的工作是做好体验，但是实际上并不是这样，好的体验只是在一定程度上降低了用户的交易成本，并不是产品的全部。

互联网信息的生产和传播很难被企业控制，产品质量和体验对市场的影响权重就上升了，虽然靠产品的体验进行口碑传播的效果更加明显，都拿企业也要尽力避免产品bad case（失败案例）引发的舆论风波打击。

3.产品经理做什么

在不同行业中，产品经理岗位的具体工作职责和所思考的内容都有差异，这是因为行业侧重点和创造价值的方式不同。

产品经理的四大工作职能

产品是由人加工、由用户且可被交易的商品或服务，因此产品要经过“需求”、“生产”以及“销售”这三个环节。

需求来自用户，很难被凭空创造，作为产品经理，首先要思考的是产品到底满足了用户的什么需求，只有面向用户需求的产品，才能获得市场结果。

当明确需求之后，产品经理要进行合理的产品设计、并有效的把产品生产出来。

销售本质上是要和用户完成交易，产品经理需要考虑如何把产品卖给用户，达成市场结果，互联网产品通常通过市场运作、活动、运营、增长等方式，让用户用上产品来实现销售，不是必须要让用户付钱。

协调也是产品经理的日常工作之一，在公司内部不同职能分工日益明显的趋势下，产品经理通过协调不同职能的人员获取最后的结果。

产品经理需要搞清楚，在当前阶段，侧重哪一个部分更能够创造价值，并在对应部分进行重点投入，亿创造最大价值。

互联网时代的产品经理，“销售”与“协调”可以做的平庸一些，但对“需求”理解的好坏，能决定一个产品的生死。

产品工作属于强实践的社会科学

从某个角度，我们可以把人类知识体系大致氛围四类：自然科学、形式科学、人文科学、社会科学

自然科学：研究对象是自然界存在的物质、可证伪、可重复试验，所发现规律一般有普遍适用性。

形式科学：研究对象在真实自然界不存在，是人类建构的抽象规则，不涉及经验，不可能政委，如数学、逻辑、概率、编程语言等。

人文科学：研究对象是人内心的主观世界和精神活动，无法区分对错，无法证实，不适用于证伪，如宗教、哲学、诗歌、文学、美术、音乐、影视等。

社会科学：研究对象是人作为社会中但存在，或人与人组成的社会，如社会学、政治学、经济学、社会心理学等。

社会科学与自然科学最大的区别是研究对象不可重复（人类意识复杂多样，决定人类行为的动机和预期有互相博弈和不确定性，社会永恒变化），虽然能应用自然科学的研究方法（观察、分析、控制实验等），但必须以大量的经验和数据作为依据，且控制实验事实上无法真正重复验证，社会科学的研究结论就总是有不确定性。

按照以上分类，产品工作更接近于社会科学，至少面临的环境和研究方法上比较接近。

产品的研究标的物不可能重复、结论的规律性和复用性收情景约束，需要总是结合具体案例分析相关联的关键变量和约束条件。

在产品工作中，我们依然要研究和总结很多经验和规律，，便于预测用户行为、市场变化，也便于指导未来的决策，这样能提高企业效率。

产品经理如果要学习成熟科学的话，最主要的是学习经济学和心理学，经济学就是讲在约束条件下追求利益最大化，从产品经理角度看，学心理学有助于理解宏观的群体行为和结果。

经济学领域太庞大，产品经理只要学会用四个概念分析产品和用户就算及格了：效用、成本、边际、供需定律。

效用是指满足了用户的什么需求和满足程度，人们默认追求总效用最大化。

关于成本，要理解什么是直接成本、交易成本和机会成本。

关于边际，要明白基本的边际递减、边际成本、边际效用、边际交易。

供需定律是指其他条件不变时，价格下降则需求量上升。

用户模型——产品经理要研究用户行为及其背后的原理

用户模型是指产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型，我们通常把“掌握一个领域的用户模型”视为产品经理的合格线，掌握的标志是：预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。

要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型，并通过大量真实个体行为样本来进行分析和洞察。

产品经理要基于现实世界，研究宏观背景和微观场景下的用户行为以及其背后的原理。

现实世界是由物质、生命、意识组成的，产品经理研究的更多集中在意识层面，意识的被后是用户，意识是无法直接测定的，研究意识的方法主要是基于研究用户的行为，行为的产生是意识和外界刺激共同作用的结果，产品经理不但要研究用户行为，更多的是研究行为背后的意识，从而预判不同的产品对用户未来行为产生的影响，并在不断变化的现实世界中，获得一个约束条件下的最优解。

用户的主观认知和偏好是先天基因和后天社会（家庭、社会、教育）共同决定的，对于企业和产品经理来说，宏观背景是指独立于产品之外的外部客观因素，不同时期、不同地域、不同国家的宏观背景可能都不相同，比如不同国家的文化和生活习惯都有差异，对用户的研究和理解就需要考虑到这种差异。

微观场景是直接影响用户当前意识的环境，用户处于不同的微观环境中，意识和行为都会有所不同。

例如，某用户早起上班选择不同的出行工具，如果他还有充足的时间，则他对时间确定性的要求可能不是最高的，价格、舒适程度等都会成为影响用户行为的不同要素，如果时间非常紧张且迟到的后果比较严重，则在选择出行工具时对时间确定性的要求就会比较高。

交易模型——交易是最需要关注的

交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。

理解交易模型，要求产品经理除了掌握用户模型，还能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯，以及产品实现过程中的各种干扰因素。

这里是把所有产品看看作交易，搜索、社交、阅读等信息类产品只是货币价格为零的特殊交易，研究交易模型，除了理解产业链上各方的价值判断和复杂关系，主要研究的就是交易费用。

企业以产品为媒介跟用户进行价值交换，产品的关键不是其表面的材料、功能、属性，而是其深层的价值，因为产品就是价值交换的媒介。

用户关心的是得到什么和付出什么，包括这个产品给他什么效用组合，需要他付出多少金钱和时间等等，用户同样也会比价机会成本，看这个产品是比其他产品更好还是更让他离不开，从用户角度看，这就是交易过程。

所以，产品经理要强调创造用户价值，因为企业与用户交换的从来不是产品，而是价值。

产品每增加一个属性，调整一个功能，都是在调整效用组合，给用户提供不同效用，有增加也有减少。在增加和减少效用的同时也进行了用户选择，选择了哪一类用户，哪一类情境优先，哪一类其次。

因为不是所有的效用都能无限叠加，且用户体验式有成本的，有的效用叠加成本很高，一旦增加，企业可能就要亏本，甚至活不下去，企业追求的是效率，简单来说，就是考虑投入和产出。

本质上用户和产品之间的每一次交互，都发生了一次交易，用户可能没有付出金钱成本，但是可能付出了时间成本、认知和思考成本等。每个交互和体验细节设计，本质上都是在降低用户的交易成本，同时也在增加用户在交易过程中获得的收益，这个收益可能是多方面的，例如愉悦感等。

一个好的产品要有三个属性：（对用户）有效用、（对企业）有收益以及可持续。