全国文旅市场研究报告：2025年-2026年

2025年国内旅游人数和总花费继续增长，2026年上半年虽仍在增长但速度放缓，游客每次旅游花的钱却偏少。国内旅游人次增速连续高于总花费增速，说明出游需求依然旺盛，但游客每次出游带来的消费深度仍不足。重点节假日和暑期集中释放全年客流，节假日人次与总花费屡创新高，淡季则容易出现景区和旅游项目闲置。行业竞争重点正从“吸引更多游客”转向“让游客多住几天、多花点钱、以后再来”，因此能否把客流留下来并转化为收入比单看人数更重要。入境旅游恢复得很快，2025年入境游客总量已经超过2019年同期水平。2026年上半年，免签入境的外国人达到1,782万人次，占外国入境人次的77.7%，免签已成为外国人入境的主要方式。外国游客不再只去北京、上海等大城市打卡，大同、景德镇、张家界和隰县小西天等二三线城市及县域目的地也开始承接增量客流。各地文旅竞争格局会因此重新洗牌，拥有特色景点、便利交通和丰富消费场景的城市更可能把客流变成收入，而新业态政策也将继续创造新的消费场景。

2025—2026年国内文旅市场延续总量扩容，2025年国内旅游人次与总花费继续增长，2026年上半年增速有所放缓，但人均花费承压。旅游人次增速连续高于旅游花费增速，反映需求端韧性较强而单次消费深度不足，行业竞争重心由扩大客流转向延长停留、提升客单与增加复购。重点节假日与暑期构成全年客流和总花费释放的主要峰值窗口，假期依赖度未解，淡季资产闲置问题仍然突出。入境游实现跨越式恢复，2025年入境游客总量已超过2019年同期水平，外国人入境与免签入境规模同步创阶段新高。2026年上半年免签入境外国人1,782万人次，占外国入境人次的77.7%，免签已成为外国人入境的主要方式。目的地扩散由“一线打卡”转向二三线城市与县域，大同、景德镇、张家界、隰县小西天等承接新增客流，文旅竞争格局随之重塑。对目的地企业而言，延长停留、提升客单和丰富消费场景的重要性上升，而节假日集中度与淡季利用率仍是核心经营约束。新业态政策持续拓展文旅消费场景，但总量增长与消费效率承压并存，区域品牌、交通配套及二次消费转化能力将成为行业分化的重要因素。