2026年9月社零数据跟踪报告：M9社零同比+1.1%，增速环比有所回升

2026年9月，全国社会消费品零售总额（主要统计居民买商品，也包括吃饭消费）为42,433亿元，同比增长1.1%，比8月加快0.7个百分点，消费比上月略有回暖。考虑到物价同比上涨0.9%，扣除价格后的实际增速约为0.2%，虽然较8月改善0.6个百分点并由负转正，但整体增长仍偏弱。商品零售增长1.0%，餐饮收入增长2.1%，吃饭相关消费恢复得更快；大型商户卖的商品额仍下降2.5%，增量更多来自中小商户。城镇消费增长0.8%，乡村消费增长2.7%，县城和乡镇正在贡献更多增量。在有统计的16类主要商品中，10类上涨、6类下降，整体呈现“必需品稳、通信用品强、汽车弱”的格局，汽车还是唯一降幅继续扩大的品类。汽车类零售额下降21.2%，单独拖累整体消费约2.3个百分点；通讯器材增长31.1%，拉动约0.6个百分点，若把汽车类拿掉，整体消费增速可达到3.9%。不过，2025年中秋和国庆连休8天，节日消费主要记在10月，而2026年中秋在9月25日至27日，因此烟酒类增长13.8%、餐饮收入增长2.1%都含有“去年对比基数较低”的加分，不能全部当作持续改善。前9个月，网上购买商品和服务的金额增长4.4%，相当于社会消费品零售总额的40.9%；其中网上买商品增长3.8%，食品、衣服、日用品分别增长15.8%、3.4%和0.8%。网上食品增长最快，主要因为客单价低、复购多，30分钟至1小时送达很方便，门店和前置仓配送网络正向县城延伸，不过这也在分流超市和社区菜店的生意；网上服务零售额则增长5.3%。前三季度服务消费（餐饮、文旅等体验型消费）增长5.0%，明显快于整体消费；政策提出到2030年社会消费品零售总额达到约60万亿元并提高居民消费率，因此整体判断偏积极，评级为“增持、强于大市”，建议关注服务提质、满足兴趣和心情的消费、受欢迎的中国品牌商品以及传统消费复苏三条主线。主要风险包括政策力度不足、消费恢复不及预期、宏观经济偏弱、以旧换新补贴退坡和节日错位，单月数据可能因此出现波动。

2026M9我国社零总额42,433亿元，同比+1.1%，增速较M8回升+0.7pct；同期CPI同比+0.9%，扣除价格因素后实际增速约+0.2%，较M8提升+0.6pct并由负转正，消费边际回暖。按消费类型，2026M9商品零售同比+1.0%、餐饮收入同比+2.1%，增速均较M8回升；限额以上单位商品零售额同比-2.5%，较M8改善+1.5pct，但仍低于商品零售整体3.5pct，表明规模以上单位经营压力延续、增长主要来自中小商户。分地区看，城镇消费品零售额同比+0.8%，较M8+0.6pct；乡村消费品零售额同比+2.7%，较M8+1.1pct，下沉市场对社零增量的贡献提升。限额以上单位16类商品中10类正增长、6类负增长，呈“必选稳、通讯强、汽车弱”结构；汽车类同比-21.2%、拖累社零约2.3pct且为唯一降幅继续扩大的品类，通讯器材类同比+31.1%、拉动约0.6pct并为最大正贡献，必选品类合计贡献约0.5pct，剔除汽车后社零同比+3.9%。需注意2025年中秋与国庆连休8天且节日消费主要计入10月，而2026年中秋在9月25—27日计入9月，因此烟酒类+13.8%及餐饮收入+2.1%包含节日错位带来的基数红利。2026M1-9，全国网上商品和服务零售额同比+4.4%，占社零总额40.9%；网上商品零售额+3.8%，吃类、穿类、用类分别+15.8%、+3.4%、+0.8%，网上服务零售额+5.3%，线上渗透率继续提升。即时零售以低客单价、短履约半径、高复购及30分钟至1小时配送推动吃类领跑，前置仓与门店履约网络向县域延伸，持续分流超市及社区菜店份额。前三季度服务零售额同比+5.0%，明显快于社零的+1.1%，居民支出增量继续流向体验型消费。《扩大消费“十五五”规划》提出到2030年社零达到60万亿元左右、居民消费率明显提高；结合服务消费提质、情绪消费与国货潮品、传统消费需求复苏三条主线，报告给予一般零售行业“增持、强于大市”评级。主要风险包括政策力度及消费复苏不及预期、宏观经济增长不及预期、以旧换新等补贴退坡导致耐用品消费失速，以及节假日错位引发单月数据波动。