1.企业、用户与产品的关系

“用户价值”与“商业价值”并不是绝对对立的， 而是为了实现同一个目标需要权衡的两个要素。

用户价值和企业商业价值的关系是：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值，在这个过程中，产品是用户价值交换的媒介。

以QQ音乐为例，对于音乐，用户的需求是什么？如果不加约束的话，用户的需求是“无限的欲望”，具体展开，它可能是免费的音乐、高品质的音乐。没有任何广告打扰，在一个APP里有全球所有音乐人的音乐，没有任何广告打扰，且随时都可以在手机里听。

对于企业来说，从经营的角度（长期来看，企业能获得利润），是不可能满足这些用户的所有需求的，即便能满足，也一定会亏本，想象一下，在腾讯承担了购买版权、雇佣员工、维护服务器的费用后，将服务免费提供给用户，这是一个铁定“亏本”的生意。

企业能做的，是在给定条件下，选择满足用户的哪些需求，创造哪些用户价值，以更多的促成交换，让企业有更高的边际收益和ROI（投资回报率）。一句话总结就是：创造“有利可图”的用户价值。

在这个例子中，腾讯能做的是：选择自己用户群最喜欢的音乐人，尽可能多地购买这些音乐人的音乐版权，对于付费用户，向他们提供无广告的聆听环境，提供无损的音质，基于ROI的考虑，向免费用户则提供带广告的、普通音质的音乐。

在这个过程中，腾讯与用户交换的显然不是“QQ音乐”这个APP，也不仅是QQ音乐中的音乐内容，而是背后有限的、被企业选择过的“用户价值”，而QQ音乐作为产品则是最关键的媒介。

2.如何理解用户

用户不是自然人，而是需求的集合

对于用户，大家有不同的理解，通常的理解是用户即自然人，以微信为例，一般的统计报告可能显示其用户量为1X亿，如果把微信的其他功能（支付、公众号、小程序等）都删掉，只保留通信功能，它的用户数可能还是1X亿，但它的商业估值可能就缩水90%，因此将用户定义为自然人的做法，在互联网产品上不适用。

从产品经理的视角来看，用户不是自然人，而是需求的集合。

由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。比如，如果某个用户一个月有100次使用专车的需求，100次全用了滴滴专车，那么我们可以说此用户时滴滴专车的一个用户，如果一百次的专车需求中只有半数使用了滴滴专车，其实滴滴只获得了半个用户。

从需求的集合来看，一个自然人可以分别是成百上千中产品的成百上千个用户，也可以是同一个公司的不同产品的多个用户。以微信而言，假如通信功能的用户数是11亿，微信支付的用户数是3亿，公众号的用户数是5亿，按需求来算，微信用户数就不是一般统计意义上的11亿了，而是超过了11亿。

再比如某公司自称自己有10个注册用户数上亿的APP，但注册用户不算真正的用户，有某类需求时他们是不是使用这个APP来满足这些需求才是关键，所以从这个角度来看，这里说的10个注册用户数过亿的APP，并不等于10个用户量过亿的APP。

如果一定要说产品经理是研究人的，那也是从4个维度去研究：生物的人、社会的人、认知的人、情境的人。

用户的5个属性

用户有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性这5个属性

异质性是指用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。

情境性是指用户的行为受到情境的影响，同一个用户在不同情境下会做出不同的反应。

可塑性是指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。

自利性是指用户追求个人总效用的最大化。

有限理性是指用户虽然追求理性，但他的能力是有限的其判断经常出错。

人类思考的系统1和系统2

卡尼曼在《思考，快与慢》一书中表示，他认为人的大脑活动存在两种模式，他称之为系统1和系统2。

系统1是快思考，代表人类的本能和习惯，可以快速且自动启动，耗费资源很少，经常为习惯、经验、刻板印象等认知偏见所支配。

系统2是慢思考，代表人类的逻辑和理性，其启动是被动、缓慢、耗费资源的，存在意识控制。

人的大脑进化不是为了求和， 而是为了生存和传承，人脑遵循能量最小消耗原则，能不动脑就不动脑，默认使用系统1思考，所以人们在日常生活中的大部分决策是由系统1做出的。

对于不重要的日常琐事，以及处理经验丰富的例行事务，默认用系统1是合理的，系统1的优点是节省决策时间，弥补了决策质量上的损失，

但在做重要决策时，必须抵抗系统1自发的快速决策，有意识地启用系统2做理性思考，这样才能少犯错。

如何理解用户行为

首先，在行为发生之前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知的函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响。

我们做产品，最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用），所以要研究行为背后的原理，以便有的放矢。

理解用户行为后，我们知道影响用户行为的，有偏好、认知、情境（包含五步）。那么如何促成用户行为呢？

最有效的方法是选择合适的用户，如果选择了偏好和认知很合适的人群，那么不用进行很特殊的情境设计就能促成这些用户的行为。如果候选人群的偏好和认知不是很合适，就要针对情境五步做很多设计，使用户期望效用最大化的方式是完成某行为。

如何理解用户价值

对于用户来说，价值由主观效用决定。

价值最早的定义出现在经济学萌芽期，人们认为价值是由劳动决定的，后来人们认识到边际效用的概念，认为价值是由效用决定的，

既然价值是由效用决定的，那么什么是效用，效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。

萨缪尔森有个著名的幸福公式：幸福=效用/欲望。可见幸福由效用及欲望相关。

人主观感知的效用越大（欲望满足程度越高），幸福程度越高；效用不变，降低自己的欲望，也能提升幸福感。

欲望具有无限性和约束性，无限性是指人的所有行为，都是在约束条件下追求价值最大化，即欲望满足最大化。

欲望的另一个特点是约束性，物品和劳务供给有限，是约束条件，时间、身体、心理、环境，各有各的约束。约束条件改变，人的行为改变，约束条件组合多变，欲望组合千人千面。

效用的最大特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境的变化而变化。

举例来说，假如你喜欢苹果而我喜欢橘子，那么橘子对我的效用比苹果对我的效用更大，价值也相应更大，又比如说我喜欢橘子，但1小时内吃完10个橘子后，由于边际效用递减，第11个橘子就远不如第一个橘子对我的效用大，而连续吃了100天橘子后，吃一个苹果对我的效用可能就比超过了1个橘子对我的效用。

还有个例子是：某产品在不改变价格的情况下，请了某明星代言，那么对于这个明星的粉丝群体来说，因为爱屋及乌，该产品的主观效用也变大了。

所以，产品的用户价值也是主观属性，是由买方（或使用者）的主观效用评价来定义的，用户以这个主观评价为参照物，来预判损益和决定是否交易（是否执行一项行为）。

无论客观上的产品有着怎样的物理属性、设计属性、经营属性，用户感知到什么它就是什么，用户的主观认知是什么它就是什么，所以从这个角度来看，用户感知到的价值才是用户价值。

用户价值（即主管效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈这3个特性。

认知依存是指用户的认知决定了它的偏好，情境依存的意思是，有情境才有用户，脱离情境就没有用户，偏好不变的人在不同的情境下行为不同，用户价值也具有经验反馈演化的特性，是变化的。是变化的。用户总是变化的，所以产品也要跟着变化。

价格的变化决定了不同的资源配置，进而实现价值最大化，某种要素的相对价格降低，你就会多实用（多买），比如中国汽车贵而美国相对便宜，中国司机的费用相对美国更低，所以两国供给重心不同，

世界永远在变，为什么技术能创造价值，尤其是一个新的技术的出现，可能会让世界产生翻天覆地的变化？是因为它影响了许多要素的相对价格，，改变了人（群体）的最优选择可能性，从而产生连锁反应。比如网费降低就会使得打游戏看视频的人更多。

再比如海底捞认为翻台率高利润就大，所以他们通过优质服务让用户愿意排队，而不是涨价减少客户，现如今人人都有手机，排队的时候使用手机打发时间，对于用户而言，排队的成本相较于曾经的价格也更低了，从而影响了用户的行为。

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

3.如何理解产品

产品是一些人加工过的与用户可交易的物品或服务，卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合。

分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来，利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。

以创造用户价值为目的，打破一个旧的利益平衡，建立一个队己方有利的新产业链，这样的产品才容易成功，

一个好产品应该有3个属性：有效用、有利润、可持续。

4.如何理解企业

产品经理的用户，首先是企业，产品经理与企业交换价值，所以需要先理解企业。

总体上，企业的本质只在于两点：第一是发现市场获利机会，第二是生产效率高于市场。

发现市场获利机会

发现市场获利机会的途径有3种：

洞察：这里是利用信息不对称获利，你知道怎么买到便宜的生产要素，你知道哪些用户更想要什么，你精通一种有用的新技术、新方法、新渠道，你知道什么约束条件将会变化。你知道而别人不知道，这样就很可能有市场获利机会。

试错：因为信息不完备原理，哪怕你有自信度为100%的洞察，你也可能得不到完备信息，你可能会判断失误，结果可能失败，从这个角度，所有自以为经过审慎考察做出的行为，客观上说都是在试错。（试错和失败必然是产品开发过程中的一部分）

偶然性：因为信息由不确定性、很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个人已知规律的未来变化，我们要尊重和敬畏这个世界的不确定性，产品的结果必然有偶然性，人们不认可或不了解的产品肯呢个就会成长壮大。

信息的不对称、不完备、不确定充斥着这个世界，洞察。试错、偶然性也纠缠在一起，洞察不大可能孤立出现，在试错中积累的知识越多，就越会有获得洞察的可能性。

企业持续：生产效率高于市场

市场有交易费用，企业是节约市场交易费用的产物，只有企业内部组织生产的效率优于市场提供同等产品的效率，企业才可持续。

企业的运营不靠民主的投票，企业也不是自由的市场，企业的优势来自权威自上而下的更有决策，即使企业文化孤立提出异议、鼓励平等争议，也是为了获取更权威的结论。

“权威”在这里可以理解为掌握专业知识的员工，各领域各层级都可以，用自己的专业知识，在各个岗位上做出超过市场平均水平的更优决策。这些专业知识就是企业核心竞争力的来源。

这些专业知识可分为两种，显性知识和默会知识，显性知识是可以通过语言符号表达或传递的知识，默会知识则只可意会不可言传，员工在个人的工作中持续获得和积累的知识，起初都是个人专有的知识，但如果通过语言和文字转换为显性知识，就可以被传播，成为企业的共同知识。企业把员工个体积累的默会知识不断转换成显性知识并变成企业共同知识的这个过程，是创新的常见过程。

通过形成内部惯例和制度，一部分个人专有的默会知识也能转换成企业共同知识，后来者只要按惯例和制度行事就是利用了这些知识。

但还是有多少不一的个人专有的默会知识，是不会变成企业共同知识的，每一个离开的员工，都会带走这些个人专有知识，而且更换一个新员工后，大家在工作内容和个人能力偏好等属性方面的共同知识又会降低，又要重新磨合积累，这些都是企业的损失。

组织效率

“组织”是有着共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定运行机制的一群人。

企业是组织最常见的形式之一，默认的共同目标是赚钱，

共同目标、共同理念、共同知识、运行机制这几点都会影响组织的效率，它们之间相互影响。

共同目标和共同理念改动成本很高，所以企业得先有合适的目标和理念，而且企业一般在招聘时就会选择志同道合的人。使命（终极目标）、愿景（阶段性中长期目标）、价值观（共同理念、取舍偏好）之所以重要，是因为事关效率。在这方面有缺陷的企业，天然就比别人少一个提高效率的抓手。

运行机制是制度设计问题，首先是制定好的激励（其次是约束）制度，否则企业必不能长久发展，就像非市场经济长期来看一定竞争不过激励制度更优的市场经济一样。

一个组织，如果目标差、理念落后、运行机制差（激励和约束制度有缺陷），没法让人心底认同，势必会长期逆向筛选人才，而人才质量变低、流动性变高，共同知识的积累效果就差，企业效率和核心自然竞争力也就不高。

发展和生存

发展是创造用户价值的游戏，从任何角度突破都可以，在很多条件下，评估发展状况可以只看做成了什么，不看错过了什么、做错了什么。比如，企业发展期间可以尝试大量新产品、新项目，去探索新的增长方向，找出更多的盈利空间。业内场景的增长、商业化等概念，大都是处于这个阶段的公司面临的问题。

但生存是不能有短板的游戏，任何一个短板都可能带来很大伤害甚至致命，在很多条件下，企业能否生存，不看做好了哪些方面、做了多少次，只看哪一个关键问题没处理好。

生存游戏常见要点包括：

1. 环境选择（制度、文化、时代、地域、关键人物等）
2. 替代成本（时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治/生产/财务/信息等各方面的安全等）
3. 效率（组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、变现能力、稀缺资源配置等）

这些问题，哪怕有一个没处理好，都可能会带来生存危机，使企业消失在历史长河里。我们视野所及的大多数成功企业，都是对每一个问题的每一次处理都足够妥当（或足够好运），每一步都走的准。

企业做产品的产出

企业做一个产品，一般有四方面产出：

（1）财务绩效

（2）认知：该领域的技术、对自身能力的认知、技术创新等方面的积累

（3）团队：互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的

（4）无形资产：用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势。

只看财务绩效的时候，投资别人做该产品和企业自己做该产品，貌似回报差不多，但自己做的话，还会收获另外三项产出，这其实是真正的企业核心资产，但这不像财务绩效一样容易被认知、被量化。

只有团队成员亲自一路摸爬滚打所验证和积累的知识和理解才是有效的know-how。

互联网企业的角色变化

互联网企业，尤其是一些大型的互联网企业，对人类生活的影响实在是太大了，其影响和控制的深度、广度使它们早已不适合继续用传统企业的经纪人定位（追求自己利益最大化）与社会相处，

如果他们不找到新的与人类相处的平衡点，最终是不可能被社会或政府容忍或接受的，它们需要把自己关到笼子里，竭力自证无害。

因为信息产品的特点，互联网产品对社会的渗透太快了，伦理构建完全跟不上，铁路、汽车、报纸、证券市场等领域的重要新产品，在实现市场的充分渗透之前，都经历了漫长的十几年或几十年的无数专家学者政府人士的研究、争议、博弈、试错，使得社会伦理能不算太晚地跟这些为人类带来福祉的重大产品进行互相调整和适应，但许多互联网重磅产品三到五年就能完成市场渗透，就坐拥数亿用户，专家学者们都还没顾得上开始深度研究，所以暂时只能主要依靠企业里的年轻产品经理和年轻管理者们去探索和定义该产品的伦理问题，

创造价值

价值含义广泛，人们对其的理解也多元，以下归类对比能让我们更能理解这一点

客观价值-主观价值

短期价值-长期价值

局部价值-整体价值

感知价值-预期价值

绝对价值-相对价值

存量价值-增量价值

企业价值-用户价值

使用价值-交换价值

…

所以，人们在讨论价值时，职能从上下文语境中去判断正在讨论的价值是什么，避免鸡同鸭讲。

对产品来说，最核心的价值概念是两个：使用价值和交换价值。

使用价值即产品的各种效用，交换价值是一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的比例或关系。

没有使用价值的东西是不能成为“产品”的，但产品有使用价值却不一定有交换价值。

交换价值（价格）有3个属性，有效用、被认知、稀缺性，任意属性的变化都会严重影响交换价值，比如产品的效用偏离用户需求，找不到愿意交换的用户；比如产品潜在使用价值的被认知度低，交换价值就低（找到越多的交换对象，交换价值就越高，因为能交换更多数量，或能跟愿意出最高价、使用价值最高的人交换，这就是市场宣传和营销的价值）；比如竞争对手有优势，产品的市场价格（交换价值）已经低于本企业的成本了，用户不愿意交换，企业生产该产品也无利可图。

企业创造有交换价值的使用价值（用产品承载），然后用它跟用户换钱、时间、承诺等企业需要的价值。

创造价值的五大路径：劳动、分工、交易、新制度、技术

一切生成过程都可以理解为：投入劳动，把资源转换成更合乎人需要的形式。

需要注意的是，价值首先是由需求所驱动的，而不是劳动，没有背后对应的需求，劳动是没有意义的。

分工创造价值的原理有4点，首先是孰能生巧，同等时间有更多产出，然后是减少工序切换成本，节约时间，再是积累和创造专业知识，最后是工作聚集后就有规模效益，能激励使用和发明新技术、新工具——新技术、新工具替代和节约人类体力和脑力。

今天人类的幸福生活，大多要感谢新技术，从广义上说，技术就是生产知识，是所有能带来经济效益的知识。

对于消费市场上的用户来说，只有能被应用和普及的技术才能创造大量价值，技术本身并不创造价值，技术必须被应用于产品，产品被交易（购买和使用）后才实现了价值创造。

关于制度创造价值，有学者认为，西方国家近代高速发展不是因为工业革命，更因为制度创新，是产权的不断明晰和加强，决定着知识、技术、商业和经济的积累和增长，最终工业革命水到渠成。

5.如何更好的用产品进行“价值交换”

最重要的一种思路是“将产品看作交易”，在企业、产品、用户的三方框架下，以终为始，产品一开始就应该为了企业和用户间的交易（价值交换）而存在，产品即交易。

交易是广义的

并不是只有用货币进行的交换才能被称作“交易”，人做出任何有意识的行为，都是对当前状态不满意，且预期做出这个行为之后，自己可能趋向一种更好的状态，所以“产品即交易”里的“交易”是指把人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益。

发生在交易中的“价值”是主观的

价值产生于进行交易的个体（用户）的主观效用评价，效用是指能满足人的某种欲望、满足到某种程度，可以理解为这个产品对用户有什么用，能带来什么好处。

一个产品带给一个用户的效用一般不是唯一的，而是一个效用组合。又因为用户的欲望、信念、禀赋、资源、偏好、所处的情景不同，一个产品对不同用户或在不同情境会有不同的效用组合，用户会有千变万化的价值取舍。

用户的价值判断是主观的，企业的价值判断其实也是主观的，因为最终做决策的还是人。

提升对用户“主观价值”的判断水平，以提升“理解用户”的能力

只有理解了用户的主观效用，才能设计对的产品来促成交易，困难在于，用户的价值是主观的，不同人在不同情境会有许多变化，以下是几种用于判断用户价值的视角：

1. 对自我认知的认知
2. 对给定目标的批判性思考
3. 参照系
4. 成本
5. 不确定性决策
6. 概率（风险决策）
7. 非货币价值（跨效用决策）
8. 外部性
9. 时间性（跨期决策）

从用户角度，如何更好地与用户进行“价值交换”

既然是交易，每一方都希望自己是获益的，用户愿意选择产品的前提是【效用-成本>0】，这个公式可以看成是【用户价值=新体验-旧体验-替换成本】的另一种表达。

用户的成本有两部分：直接成本和交易成本。

直接成本：包括付出的金钱成本、时间成本、隐私数据、态度等。

交易成本：为了达成交易，付出的搜寻成本、议价成本、学习使用成本、保障成本等。

只有产品对用户的效用大于用户付出的成本，用户才会选择这款产品，所以，我们的产品要么扩大效用，要么降低成本。

从企业角度，如何更好地与用户进行“价值交换”

与用户同理，企业愿意或能够生产 产品的前提是其【收益-成本>0】

企业的收益，从广义来看，既可以是当前的现金收入，也可以是能增加未来交易和收入可能性的各方信任，如社会声望、品牌形象，政府关系。

企业的成本则包含生产成本和交易成本，交易成本可以理解为一切为了促成交易而付出的代价。